当你的广告每次有机会向受众中展示广告时，Facebook都会进行一次拍卖，以确定他们是否应该看到你的广告还是别人的广告。这意味着Facebook每天都会进行数十亿次拍卖，将合适的人与合适的广告配对。这就是为什么你的受众定位范围越小，花费就越多（因为竞争更激烈）。节假日竞争也会很激烈，所以花费比平时会高一些。
Facebook不会仅仅因为你的出价高，就把你的广告展示给受众。决定广告能否胜出的三个因素是：出价（Bid），广告的质量和相关性（Ad quality），预估的用户看到广告会行动的概率（Estimated action rates）。
所以我们平时做广告优化，都是基于以上三点，不断去优化竞价，制作有吸引力的广告。除了这些，我们还应该关注Facebook的竞价策略。
Facebook的五种竞价策略
1、Maximise number of results for your budget（Highest volume）
2、Maximise conversion value（Highest value）
3、Control the cost of your results（Cost per result goal）
4、Control your return on ad spend (ROAS goal)
5、[Advanced] Manually cap how much Meta bids in auctions（Bid cap）
简单来说，
选择第一种：如果你没有一个确切的CPA或ROAS目标，而且想把预算花完。系统自动最大化转化数量，当竞争激烈的时候，CPA会上升，竞争程度低的时候，CPA会下降。
选择第二种：如果你想最大化转化价值。类似谷歌广告的Max conversion value。这种竞价保证跑完预算同时得到最大的转化价值。
选择第三种：如果想对CPA做出限制。当你的CPA设置得很低，Facebook的学习阶段会很长。而且在学习阶段，广告的花费和转化效果也会有波动。
选择第四种：如果你想保证每次转化都是有利润的。做电商用这种竞价方式比较多。但是很可能预算花不完，这种情况下，可以尝试用第二种竞价策略。
选择第五种：如果你对自己的转化很有信息，而且对产品的竞价有足够的了解。