在电商广告领域中,Google Ads 的 Performance Max (pMax) 是一个强大的工具,但并不是每个广告主都适合使用这一类型的广告系列。以下是一些关于何时选择 pMax 及其优化技巧的深入探讨。

适合使用 Performance Max 的情境

首先,我们需要明确 pMax 适合哪些场景。以下几种情况可能并不适合使用 pMax:

  1. 刚起步:如果你刚刚开始进行广告投放。
  2. 预算较小:每月预算少于 $2000。
  3. 转化量低:每月转化量少于 50 次。

在这些情况下,也许更适合使用其他类型的 Google Ads 广告系列,如标准购物广告、独立搜索广告等,而暂时忽略展示广告和 YouTube 广告。

完美的 pMax 结构

如果你已经决定使用 pMax,那么广告系列的结构设计至关重要。一个核心问题是:在 Google Ads 账户中应该设置多少个 pMax 广告系列?

转化量与广告系列数量

对于每月转化量少于 30 次的广告系列,建议合并广告系列或考虑其他替代方案。如果你有足够的转化数据,可以考虑设置更多的 pMax 广告系列。好处是更加灵活:

  • 预算分配:针对特定产品分配特定预算。
  • 产品选择:希望重点推广某些产品。
  • 地理位置:根据不同地区设定广告。

例如,医疗服装品牌 FIGS 就设置了多个 pMax 广告系列,每个系列有不同的目标:

  • Best Sellers:畅销产品
  • Women – Scrubs:女性擦洗服
  • Men – Scrubs:男性擦洗服
  • The Set:重要的套装产品
  • Unisex – Non-Scrubs:非擦洗服产品
  • Color Launch:特定新品的推广

Asset Group结构

确定了广告系列后,就需要考虑如何组织每个 pMax 广告系列的资产组。你可以使用单一资产组来覆盖所有产品,也可以创建多个资产组。每个资产组可以包含不同的产品、不同的资产和不同的受众信号。

优化资产组

Google 建议尽量减少资产组之间的产品重叠。通过以下方式优化资产组:

  • 针对特定受众信号调整广告文案。
  • 根据产品选择不同的受众信号。
  • 具体产品针对特定受众信号。

设置完所有资产组后,可以监控各资产组的表现。如果你看不到相关报告,可以从“摘要”视图切换到“表格”视图。

Asset优化

添加资产后,你需要查看它们的表现并进行优化。在“资产组”概览中点击“查看详情”,可以看到详细的资产报告。每个资产的表现分为四种:

  • :表现不佳
  • :表现尚可
  • 最佳:表现最优
  • 待定:数据不足(需要至少 5000 次展示)

目标是去除表现不佳的资产,确保每种资产类型至少有多个“最佳”资产。

利用搜索词Insights

pMax 提供了更多关于广告触发的搜索词洞察。在“洞察”部分,可以看到“搜索词洞察”。点击“搜索类别”可以查看实际搜索词。虽然报告仍有待改进,但可以选择数据范围并导出数据进行深入分析。

添加否定关键词

pMax 广告系列允许通过三种方式添加否定关键词:

  1. 品牌列表:排除品牌关键词。
  2. 账户级别否定关键词列表:排除整个账户的特定关键词。
  3. Google 支持:联系 Google Ads 支持或 CSS 提供商添加特定广告系列的否定关键词。
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